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특정 신상품을 시장에 출시하기 전, 제품의 색을 표준화시키려는 생각은 제품의 아이덴티티(명확성)를 말살시키는 행위보다 무모하다. 제품 디자이너라면 패키지의 모양도 중요하지만 ‘색’ 하나만을 통한 제품의 차별화 전략을 사용할 줄 알아야 한다.

그럼에도 불구하고 백화점이나 대형 마켓을 둘러보면, 유사 제품들이 지니는 디자인적 공통점은 쉽게 발견된다. 비슷한 크기에, 비슷한 모양, 비슷한 색에 비슷한 이름까지. 매장은 온통 비슷한 모양을 한 제품들로 진열되어 있다. 이것은 디자이너의 감성적 직관력을 무시한 채 마케팅적 요소만을 고려하여 제품의 최종 패키지를 결정했기 때문이다.

그러나 분명 우리의 시선을 사로잡는 제품들 또한 존재한다. 그리고 그 제품들은 어김없이 베스트셀러를 기록하고 있다. 이 제품들은 우수한 품질과 더불어 명확한 제품의 컨셉으로 소비자를 유혹하고 있는데, 컨셉을 규정하는 요소로써 ‘색’을 사용하고 있다. 그렇다면, 과연 잘 나가는 제품들은 어떤 방식으로 ‘색’을 이용한 것일까?

사진 1. 제일 처음 색상의 파격을 몰고 온 'Garnier Fruitis' 샴푸
사진 2. 젊고 쿨한 이미지를 연상시키는 'PEPSI BLUE' 의 캔
사진 3. 탄산음료로 보이지 않은 'PERRIER'의 패키지

‘컬러 마케팅’ 성공을 위한 묘책들

첫째, 차별적인 컬러의 과감한 도입이다.
사람의 시각에서 가장 큰 차이를 구분 지을 수 있는 것은, 크기도 모양도 아닌 색이다. 이미 마케팅에 성공한 몇몇 제품들은 ‘새로움’을 입증하기 위하여 기존에 사용되던 평이한 색을 과감히 탈피 했는데, 과일이라는 컨셉을 샴푸에 적용하여 큰 성공을 거둔 ‘가르니에 샴푸’ 가 좋은 예다.

이 제품 이전의 샴푸들은 빛나는 머리결을 강조하기 위하여 ‘소프트한’ 컨셉을 패키지로 옮기는 것에 연연해했다. 화이트나 베이지 색의 몸통과 블루나 브라운 정도의 캡 부위는 샴푸 패키지에 있어 공식이나 다름없었는데, 단지 ‘과일향’을 컨셉으로 출시한 이 제품의 패키지는 캡과 바디 모두 ‘그린’ 이라는 원 컬러를 이용 소비자의 시선을 모을 수 있었다.
또한 상큼한 과일이 연상시키는 패키지 위에 레드와 옐로 등의 강렬한 마킹을 따로 표시함으로써 소비자의 시선을 고정시키는 영민함도 패키지에 담았다.

사진 4. 지속적으로 과일 컨셉을 유지하고 있는 'Garnier Fruitis' 스타일링제
사진 5. 콜라의 상징이 돼버린 'Coca Cola' 의 붉은 로고
사진 6. 코카콜라와 대비를 이루기위해 블루 컨셉을 유지하는 'PEPSI'의 로고

둘째, 코드의 파괴다.
이미 동일분야에서 앞서고 있는 제품을 추격하기 위해서는 시각적인 충격 요법이 필요할 터. 상위 제품을 모방하기 보다는 오히려 상반된 컨셉과 마케팅을 추구, 변신을 시도하는 것도 좋은 방법이다.

이러한 맥락에서 볼 때, 펩시가 최근 꾀하는 변신은 아주 바람직하다고 볼 수 있다. ‘코카 콜라’라는 강자와 대결하기 위해 ‘펩시’가 내놓은 새로운 대안은 ‘펩시블루’라는 이미지를 대중에게 각인시키는 것이었다.
매장에서 코카 콜라 옆에 놓일 것을 감안, 강렬한 ‘색의 경계’를 만들기 위해 패키지를 전부 ‘블루’로 바꾸었는데, 특히 최근 출시한 펩시 트위스트는 기존의 투명 패키지를 과감히 탈피, 캡과 바디를 블루로 통일함으로써 음료의 색을 가려버렸다. 이 새로운 조건은 의심할 여지없이 좋은 효과를 보였고, 매출과 연결되어 판매량 상승이라는 결과를 가져왔다.

또한 문자로만 썼던 ‘펩시 콜라’의 로고를 1945년 ‘태극무늬’로 채택하였고 1998년까지 5차례 바꾸었다. 펩시는 이 "GLOBE" 심볼 마크를 채택한 이래 젊고 생동감 있는 이미지를 구축하는 데 성공했으며, 이러한 이미지를 십분 활용하기 위해 노력하고 있다. 이른바 패션, 스포츠웨어, 문구, 완구 등에도 펩시 로고 및 상표디자인을 부착하여 생산, 판매할 수 있도록 계약을 체결하는 라이센스 사업도 진행 중이다.

셋째, 생명력 부여다.
패키지에 생명을 부여하는 요소로 형태보다는 색이 우선시되는데, 탄산 음료에 새로운 장을 연 ‘페리에’는 이것이 논쟁의 여지가 없다는 것을 보여준다. 초록색 병이 분명한 형태를 말해주고 ‘flash’ 한 요소가 소비자를 향해 ‘페리에’는 확실히 다른 탄산 음료임을 말해주고 있다. ‘페리에’의 선택은 차별화나 기존 코드를 파괴하는 엇박자의 마케팅 개념에서 탈피, 고유의 캐릭터를 만들어 소비자에게 브랜드와 패키지를 동시에 인식시키는 방법을 선택한 것이다. 아직 ‘페리에’의 대중적 인지도는 높지 않지만, 두터운 매니아층을 확보하고 있다는 점에서 패키지 디자인 분야의 새로운 전형이 되고 있다.

사진 7. 일반 에비앙과 차별화 된 이벤트성 물방울 모양의 'evien'
사진 8. 특유의 블랙 캡 컨셉으로 고급스러움을 표방하는 'chanel'
사진 9. 상큼한 이미지를 접목, 신세대 소비자를 매료시킨 'MACHERIE'

위에서 언급한 컬러 마케팅은 이제껏 연신 성공해오고 있다. 그렇다면 반드시 사용해야 하는 색과 사용하면 안 되는 색과 관련된 공식이라도 있는 것일까? 많은 연구 결과에 따르면, 모노톤의 매장에서는 원색 계열이 소비자의 마음을 사로잡는다고 한다. 강렬하되 친근감을 잃어서는 안 되며, 편안하되 튀지 않으면 성공적인 마케팅으로 연결되지 않는다.

하지만 제품 패키지를 창작함에 있어서 특정 색상환을 필수적으로 선택하거나 색상환 이외의 색을 금지하는 일은 어리석은 행위다. 위에서 언급한 제품 패키지에 컬러를 변경함으로써 마케팅에 성공한 사례들은 순수한 도전의식이 있었기에 소비자의 관심을 살 수 있었던 것이다.

단, 극히 제한된 색의 개념에서 탈피해야 함은 자명한 일이다. 제품이 잘 팔리기 위해서는 소비자에게 그것의 정체성을 확실하게 보여줄 수 있어야 하는데, 그 정체성은 패키지의 형태가 아닌 색에 의해 드러나기 때문이다.